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客戶關系管理(CRM)如何進行
2013-02-25 11:56:47   來源:MBA文庫   評論:0 點擊:

  客戶關系管理的實現,可從兩個層面進行考慮。其一是解決管理理念問題,其二是向這種新的管理模式提供信息技術的支持。其中,管理理念的問題是客戶關系管理成功的必要條件。這個問題解決不好,客戶關系管理就...

  客戶關系管理的實現,可從兩個層面進行考慮。其一是解決管理理念問題,其二是向這種新的管理模式提供信息技術的支持。其中,管理理念的問題是客戶關系管理成功的必要條件。這個問題解決不好,客戶關系管理就失去了基礎。而沒有信息技術的支持,客戶關系管理工作的效率將難以保證,管理理念的貫徹也失去了落腳點。

客戶關系管理在技術上是怎么實現的

銷售

  在采用CRM解決方案時,銷售力量自動化(Sales Force Automation, SFA)在國外已經有了十幾年的發展,并將在近幾年在國內獲得長足發展。SFA是早期的針對客戶的應用軟件的出發點,但從90年代初開始,其范圍已經大大地擴展,以整體的視野,提供集成性的方法來管理客戶關系。

  就像SFA的字面意思所表明的,SFA主要是提高專業銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能,提高銷售過程的自動化程度,并向銷售人員提供工具,提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯系和客戶管理、傭金管理、商業機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產生和管理、定價、區域劃分、費用報告等。

  舉例來講,有的CRM產品具有銷售配置模塊,允許系統用戶(不論是客戶還是銷售代表)根據產品部件確定最終產品,而用戶不需曉得這些部件是怎么連結在一起,甚至不需要知道這些部件能否連結在一起。由于用戶不需技術背景即可配置復雜的產品,因此,這種銷售配置工具特別適合在網上應用,如Dell計算機公司,允許其客戶通過網絡配置和定購個人電腦。自助的網絡銷售能力,使得客戶可通過互聯網選擇、購買產品和服務,使得企業可直接與客戶進行低成本的、以網絡為基礎的電子商務。

營銷

  營銷自動化模塊是CRM的最新成果,作為對SFA的補充,它為營銷提供了獨特的能力,如營銷活動(包括以網絡為基礎的營銷活動或傳統的營銷活動)計劃的編制和執行、計劃結果的分析;清單的產生和管理;預算和預測;營銷資料管理;“營銷百科全書”(關于產品、定價、競爭信息等的知識庫);對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于,它們提供的功能不同,這些功能的目標也不同。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度,其目標是為營銷及其相關活動的設計、執行和評估提供詳細的框架。在很多情況下,營銷自動化和SFA模塊是補充性的。例如,成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶,為了使得營銷活動真正有效,應該及時地將銷售機會提供給執行的人,如銷售專業人員。在客戶生命周期中,這兩個應用具有不同的功能,但它們常常是互為補充的。

客戶服務與支持

  在很多情況下,客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優質的服務,客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉向企業的競爭者。因此,客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中,客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和互聯網實現。在滿足客戶的個性化要求方面,它們的速度、準確性和效率都令人滿意。CRM系統中的強有力的客戶數據使得通過多種渠道(如互聯網、呼叫中心)的縱橫向銷售變得可能,當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結合起來時,就能為企業提供很多好機會,向已有的客戶銷售更多的產品?蛻舴⻊张c支持的典型應用包括:客戶關懷;糾紛、次貨、訂單跟蹤;現場服務;問題及其解決方法的數據庫;維修行為安排和調度;服務協議和合同;服務請求管理。

計算機、電話、網絡的集成

  企業有許多同客戶溝通的方法,如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯網、通過合作伙伴進行的間接聯系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數據和客戶信息。我們知道,客戶經常根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否,掌握溝通渠道的最終選擇權。例如,有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件,但企業偶爾打來電話卻不介意,因此,對這樣的客戶,企業應避免向其主動發送電子郵件,而應多利用電話這種方式。

  統一的渠道能給企業帶來效率和利益,這些收益主要從內部技術框架和外部關系管理方面表現出來。就內部來講,建立在集中的數據模型的基礎上,統一的渠道方法能改進前臺系統,增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統間界面的費用和困難經常使得項目的開展阻力重重,而且,如果缺少一定水平的自動化,在多系統間傳遞數據也是有很困難的。就外部來講,企業可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業交涉時,不希望向不同的企業部門或人提供相同的重復的信息,而統一的渠道方法則從各渠道間收集數據,這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決,提高客戶滿意度。

 

客戶關系管理日常的管理工作

  除了信息技術的運用外,我們還應該如何切實地改變企業日常的管理工作,為改善企業的客戶關系管理做出努力。

階段一、識別你的客戶

  • 將更多的客戶名輸入到數據庫中。
  • 采集客戶的有關信息。
  • 驗證并更新客戶信息,刪除過時信息。

階段二、對客戶進行差異分析

  • 識別企業的“金牌”客戶。
  • 哪些客戶導致了企業成本的發生?
  • 企業本年度最想和哪些企業建立商業關系?選擇出幾個這樣的企業。
  • 上年度有哪些大宗客戶對企業的產品或服務多次提出了抱怨?列出這些企業。
  • 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品?找出這個客戶。
  • 是否有些客戶從你的企業只訂購一兩種產品,卻會從其他地方訂購很多種產品?
  • 根據客戶對于本企業的價值(如市場花費、銷售收入、與本公司有業務交往的年限等),把客戶(包括上述5%與20%的客戶)分為A、B、C三類。

階段三、與客戶保持良性接觸

  • 給自己的客戶聯系部門打電話,看得到問題答案的難易程度如何。
  • 給競爭對手的客戶聯系部門打電話,比較服務水平的不同。
  • 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。
  • 測試客戶服務中心的自動語音系統的質量。
  • 對企業內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。
  • 哪些客戶給企業帶來了更高的價值?與他們更主動的對話。
  • 通過信息技術的應用,使得客戶與企業做生意更加方便。
  • 改善對客戶抱怨的處理。

階段四、調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求

  • 改進客戶服務過程中的紙面工作,節省客戶時間,節約公司資金。
  • 使發給客戶郵件更加個性化。
  • 替客戶填寫各種表格。
  • 詢問客戶,他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業的信息。
  • 找出客戶真正需要的是什么。
  • 征求名列前十位的客戶的意見,看企業究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務
  • 爭取企業高層對客戶關系管理工作的參與

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